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对比的强大力量:对比怎样影响我们的选择
2016-06-15 10:21   审核人:

 

心理导读:对比怎样影响我们的选择?因为我们不具备了解事物的绝对价值的能力,一般是拿其他事情作对比,来决定一个事物的价值的。

人们不是空穴来风的去判断和决策的。人们会考虑可供他们选择的对象,这些选项提供了哪些信息?这些的信息之间有没有关联的?选项的内容和关系我们称之为“选项集”(choice set)。选项集在人们决策的过程中至关重要。

 

十美元的真实价格

 

人们是在相对的条件下,而不是绝对的条件下评估事物的。为了证明这一点,我们先思考一个问题:

你们会为了节省10美元,而开10分钟车去购买一个原价25元的毯子吗?

 

再思考一个问题:

你会为了节省10美元,而开车10分钟去买一个125元的夹克吗?

 

如果你和大多数人一样,那么你的选择是:前者愿意,后者不愿意。都是省10美元,为什么差别这么大呢?为什么价值的判断会随着形势的变化而改变呢?

因为,人们是根据节省的钱占原价的比例,来判断这节省下来的10块钱的价值的。1025显然要比10125省的要多!

 

决策中的相对性

 

本质上来说,决策中的相对性是指:

 

1.人们通过对比不同事物来对某一特定事物赋予价值。人们没有统一的标准来衡量事物的绝对价值。

2.人们经常在具体事物,人,转瞬即逝的感情、态度、观点之间对比。

 

如果人们的偏好是强烈而明确的,那么做决策时的外在因素(比如选项的数量,选项的内容)就不会影响到决策的结果。然而,研究发现,这些因素会影响到决策结果。

 

对比决定价值

 

因为人类没有了解事物的绝对价值的手段,所以,是否和其他事物比较过,就会影响到人们的决策和偏好。

 

研究人员做了一个实验:他们找来两组人。对于第一组人,研究人员的问题是:你们愿意花多少钱买一个有2万词条,但是封面被撕坏了的字典?

 

对于第二组人,研究人员的问题是:你们愿意花多少钱买一个有1万词条,但是封面完好的字典?

 

实验结果是:第一组人愿意付20元来买2万词条,但是封面被撕坏的字典。第二组人愿意付24元来买1万词条,封面完好的字典。

 

接下来,研究人员找来第三组人,问他们:“有一本2万词条,但是封面被撕坏的字典,还有一本1万词条封面完好的字典,你们各愿意花多少钱来购买?”

 

第三组人的答案是:前者27元,后者19元。

 

正如实验结果显示,人们对某样事物的价值的估计,在没有对比,和有对比的情况下,差异是非常大的。在没有比较的情况下,人们并不知道什么才是好的。就字典的例子来说,有多少词条的字典是好字典?相比之下,封面是否完整似乎是判断字典是否好的比较直观的维度。

 

然而,当人们把两本字典对比起来看的时候,就非常容易辨认出哪本字典更好了。明显的,有2万次词条的字典比只有1万词条的字典要好很多。这个例子告诉我们,是对比让评估价值变得容易,是对比让人们找到更重要的、更需要考虑的性质。(正如字典的词条数)

 

肚子和大脑

 

人们在决策的时候要用到两个器官:肚子和大脑。大部分的人都是用肚子去思考的。然而,一旦进入了用大脑思考的阶段,大脑的决定就能胜过肚子的决定。

 

肚子这个器官通常不做深入的思考,只看外表的不同——这个是大的还是小的?浅色还是深色的?完整的还是残缺的?等等。

 

当人们在没有比较的情况下,为字典估价的时候,是用肚子在思考——封面被撕毁的是不完美的!所以价格应该便宜。

 

此时,大脑没有足够的信息来推翻肚子所做的决定。因为大脑也无法知道:多少条词条的字典算好?

 

然而,当人们可以在有对比的情况下为字典估价的时候,大脑获得了足够的信息来进行判断——2万词条的字典当然比1万词条要好了!封面是否毁坏?那只是一个无关紧要的外部因素罢了,对于字典的价值没有本质性的影响。

 

设计上的启示

 

在引导用户进行决策的过程中,不仅仅要给用适当数量的选项,并且对选项内的信息进行优化,还有一个很重要的点需要考虑:是否给用户提供对比选项。

 

用户体验设计师在设计决策引导的时候,有点非常重要,我列举如下:

1.用户是靠比较来确定事物价值的。

2.对于任何事物,只要有比较,人们都会进行比较。

3.人们对于事物价值的估计,与“是否进行了比较”有很强的关联性。

 

如果你的设计需要用户在没有对比的情况下进行决策,那么注意:人们还是会进行比较的。

 

如果你目前的设计中没有包含可以比较的点,那么请把用户需要考虑的信息加进去。比如,在刚才关于字典的试验中,加入这样的信息就能很快帮助人们进行决策:大多数学生字典都有至少5万个词条。

 

如果你的设计里给用户提供了选项,那么,就请你考虑下,人们可能就哪些维度进行比较。你还需要加入哪些信息来帮助用户决策?哪些信息是比较中必不可少的?

 

用户体验专家知道:用户是难以知道事物的绝对价值的。用户体验专家还知道:在引导用户决策的过程中,相关信息的重要性。所以,他们才能通过他们的设计为事物赋予独特的价值。

 

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